La slow fashion : la qualité plutôt que la quantité

La slow fashion prend ses racines dans la slow culture et invite les consommateurs à changer leur mode de consommation en remplaçant la quantité par la qualité. La slow fashion met en effet l’accent sur la qualité grâce à un cycle de production et de consommation plus lent (S. Jung et B. Jin, 2016). La lenteur n’est pas le seul point qui différencie ces deux modèles économiques. Selon K. Fletcher (2010), “c’est une façon différente de voir le monde, qui donne un nom à un ensemble cohérent d’activités qui promeuvent la variété et la multiplicité dans la production et la consommation d’articles de mode et qui célèbrent le plaisir et l’importance culturelle” (K. Fletcher, 2010, p. 262).

Les cinq dimensions de la slow fashion

S. Jung et B. Jin (2014) ont mené une étude qui leur a permis de mettre en avant cinq dimensions de la slow fashion. “Il est important de noter que […] la sélection des matériaux et les produits faits à partir de fibres recyclées, qui sont des pratiques essentielles pour atteindre la durabilité environnementale dans l’industrie du prêt-à-porter, ne sont pas apparues comme des dimensions de la slow fashion” (S. Jung & J. Bin, 2014, p. 517). “ La slow fashion est un concept plus large que la durabilité environnementale seule” (S. Jung & J. Bin, 2014, p. 517). Les cinq dimensions qui sont apparues sont l’équité (les articles sont accessibles à tous et assurent aux producteurs de bonnes conditions de travail et une juste rémunération), l’authenticité (une production lente, artisanale et de grande qualité confère aux articles une histoire et augmente leur valeur perçue), le localisme (les ressources utilisées et les entreprises sont locales), l’exclusivité (les articles sont hétérogènes, issus de productions en petites quantités et permettent une diversification de la mode) et la fonctionnalité (l’utilité du produit doit être maximisée et sa durée de vie prolongée, “la dimension fonctionnelle implique la longévité et la polyvalence des vêtements. Autrement dit, les gens achètent des produits d’une qualité supérieure, les portent plus longtemps, plus souvent et de plusieurs façons. Il y a un contraste frappant avec la fast fashion qui incite à acheter plusieurs vêtements à la fois et à les jeter rapidement” (S. Jung & B. Jin, 2014, p. 517)).

La slow fashion nécessite « un changement de mentalité des consommateurs »

La slow fashion nécessite “un changement de mentalité des consommateurs” pour qu’ils valorisent la qualité plutôt que la quantité (S. Jung et B. Jin, 2016, p. 410). Dans ce modèle, la production durable doit donc s’accompagner d’une consommation durable. Face aux techniques de vente déployées par les grands groupes de la fast fashion, le consommateur doit faire preuve de volonté pour avoir une consommation plus raisonnée et s’orienter vers des pièces qui s’installeront durablement dans sa garde-robe. Pour K. Niinimäki, G. Peters, H. Dahlbo, P. Perry, T. Rissanen et A. Gwilt (2020), “L’un des plus grands défis à l’avenir, sera de modifier le comportement des consommateurs et le sens qu’ils donnent à la mode. Les consommateurs doivent concevoir la mode comme un produit fonctionnel plus que comme un divertissement, et être prêts à payer des prix plus élevés qui tiennent compte de l’impact environnemental de la mode” (K. Niinimäki et al. 2020, p. 198).
Mais comment réussir à faire en sorte que les consommateurs consomment moins ?

Sources :

Fletcher, K. (2010). Slow Fashion : An Invitation for Systems Change, Fashion Practice, Volume 2, Issue 2, 259-266.

Jung, S. and Jin, B. (2014) A theoretical investigation of slow fashion: sustainable future of the apparel industry. International Journal of Consumer Studies, 38, 510-519.

Jung, S. and Jin, B. (2016) From quantity to quality : understanding slow fashion consumersfor sustainability and consumer education. International Journal of Consumer Studies, 40, 410-421.

Niinimäki, K., Peters, G., Dahlbo, H., Perry, P., Rissanen, T., Gwilt, A. (2020) The environmental price of fast fahion. Nature Reviews, Earth & Environment, Volume 1, 189-200.